Por qué es importante custodiar una marca
Carlos Lauritsen, director general de Lauritsen & Asociados, pasó por los estudios de “Franquicias que Inspiran” y, avalado por sus más de 30 años de experiencia en el rubro, detalló los problemas que conlleva no custodiar una marca.
- ¿Qué es lo malo que puede pasar de no custodiar nuestra marca?
Nosotros debemos registrar nuestra marca porque es el estandarte a través del cual fidelizamos a la gente. En 35 años de carrera tuve muchos ejemplos. Desde un señor que vendía pollos en San Juan y me dijo que el supermercado le pedía una marca. Él tenía Gándara y le sugerí Pío Pío y así nació.
En el caso de Neymar pasó que un empresario brasilero quiso medrar con la notoriedad del otro al registrar su nombre antes que él. Quiso enriquecerse, pero para tener una marca hay que tener un genuino derecho de uso.
Ahí actuó la Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) con sede en Alicante. Se iniciaron las demandas y ganó Neymar porque era su apellido y llevaba su marca.
- ¿Hubo casos en Argentina?
Hace unos años en Argentina tuvimos un caso con Tinelli. Un fabricante de chacinados, Juan Tinelli, presentó la marca y se le opuso Marcelo Hugo, el conductor. Sin embargo, Juan Tinelli tenía un genuino derecho de uso gracias a la ley 22362 que tenemos en Argentina que es una ley declarativa y pidió el cese de la oposición. Como estaban en distintas categorías y Marcelo Hugo pertenece a la 41 que es educación y esparcimiento y la 39 es la de chacinados, Juan consiguió usar su nombre como marca.
- ¿Qué hay que evitar hacer con la marca?
No hay que dejar en manos del estado la marca. Hoy en día con internet, la visualización de la marca no sólo es el nombre sino el signo. Es lo que moviliza al comprador a identificarse. El logo determina que uno es cliente de esa empresa. Hace uno años la tarjeta American Express lanzó el slogan “pertenecer” porque había que pertenecer a esa marca.
Por otra parte, el negocio hay que despersonalizarlo. No puede ser que el negocio sea una persona. Es abstracto pero a su vez tiene un halo que se llama branding que es la fuerza que tiene esa marca.
- ¿Cuáles son las cosas más graves que pueden ocurrir con una marca?
Puede pasar que un tercero con una intención marcada de sacar provecho del otro registre esa marca. Si bien el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial (INPI) alerta sobre marcas iguales hay que justificar su uso.
Nosotros hacemos un estudio de factibilidad y cuando hay que hacer el abordaje de un juicio, lo más importante es saber lo que no hay que hacer.
Custodiar una marca es muy importante porque si no se hace, se presentan marcas semejantes y se va diluyendo su potencia.
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