Cómo ser disruptivo en el mercado inmobiliario | Century 21

A la hora de una transacción inmobiliaria, el mercado ofrece muchas opciones, la competencia es feroz y el valor agregado escasea. Roberto Vivaldo máster franquiciado de CENTURY 21, una de las empresas inmobiliarias más grandes del mundo, explicó en “Franquicias que Inspiran” cómo encara el gran desafío de potenciar la marca en Argentina y Uruguay y ser parte de su proyecto de expansión en la región.

¿Cómo es la presencia de CENTURY 21 en todo el mundo?

La marca está hoy en 80 países y tenemos la suerte de estar cerrando el contrato de Uruguay a mediados de octubre con lo cual ya quedaría todo Latinoamérica cubierta. Dentro de Estados Unidos hace 20 años que es la marca más elegida en lo que es bienes raíces en los clientes que compran y venden por primera y segunda vez a través de la red de CENTURY 21. En Francia hace 30 años que tiene un control absoluto del mercado inmobiliario. En España y Portugal hace 10 años que es líder. En países que hoy no están muy bien como Venezuela, tiene el 94% del mercado. Hace también 29 años que está en México con 179 oficinas. Además, hace dos años firmó Bolivia, Paraguay y Chile con Ecuador con lo que cerramos la región y dentro de los próximos 10 años planeamos tener 2000 oficinas en América Latina.

¿Cómo lograste convertirte en el master franquiciado de la marca?

Fue después de más de 350 pedidos de desembarcar con la marca y de dos visitas de la gente de Estados Unidos para evaluar el mercado en aquel momento, en las que no había podido ser. Yo trabajé mucho tiempo en bancos en el sector de créditos hipotecarios y voy por la octava experiencia como comprador-vendedor en mi vida personal y tenía la óptica bancaria sumada a la de consumidor del servicio de intermediación inmobiliaria. Conozco las sensaciones del cliente cuando decide comprar, vender o alquilar porque pasé por todo eso.

¿Cuál es la propuesta diferencial?

La marca decidió cambiar radicalmente luego de 47 años y hace un año atrás hubo un rebranding. Es una marca sofisticada basada en desafiar la mediocridad y entregar experiencias extraordinarias. Un claro ejemplo es lo que están haciendo en Colombia y a lo que nos vamos a sumar que es crear una fragancia propia para CENTURY 21. La idea es utilizarla cada vez que el cliente va a visitar una casa y relacionar la experiencia que significa transitar por un futuro hogar con un aroma particular. Luego el mismo se utiliza en el momento de la firma y de la entrega de las llaves ya que el momento viene acompañado por un kit de jabones y velas.

Lo mismo pasa con una alianza estratégica con un proveedor de café en cápsulas de las más conocidas. Sacaron un blend propio de CENTURY 21 para compartir en las charlas y que eso el cliente lo relacione con un sabor único. Además, se trata de cápsulas reciclables que remiten a los buenos hábitos.

Eso me parece sumamente disruptivo pero también aplicable. Antes tal vez era inesperado para una experiencia de compra-venta.

¿Cómo pensás involucrarte en este mercado competitivo?¿Cuál es el modelo de negocio?

Estas cosas están testeadas y la gente las valora. En lo que respecta estrictamente a la profesión, nosotros vendemos nuestro sistema a matriculados o que estén próximos a recibirse. Una vez que tengan la matrícula los acompañamos con lo que es el entrenamiento, técnicas de venta y técnicas para la captación en inclusiva que es una de las cosas que perseguimos y nos hace tener el control del mercado. A nivel mundial la marca trabaja en inclusiva en la propiedad con un marketing que fue desarrollado específicamente para la venta de esa unidad. Generamos con un reporte periódico con el cliente que empieza en la primera semana dándole una devolución de todo lo que sucede con la casa. Eso replica en nuestro portal y en todos los portales con los que tenemos alianzas. El cliente puede ir recibiendo un feedback y ser partícipe de todo el acto de venta de su propiedad. Buscamos que el cliente sea activo en este proceso y el corredor inmobiliario acompaña estos nuevos requerimientos de excelencia en el servicio que exige el cliente moderno.

A su vez, lo que se le permite al futuro afiliado a nuestra red es la expansión de su negocio y tener acceso a exponer sus propiedades en el portal global. Ya en un año tenemos 31 oficinas en la red, lo cual es un hito.

¿CENTURY 21 le permite a pequeñas inmobiliarias sumarse a su red?

Sí, ahí vimos una oportunidad haciendo uso de la experiencia de la competencia en el país que nos llevaba, en ese momento, 13 años. Estudiamos exhaustivamente toda la red de corredor inmobiliario para poder adaptar a lo que es el ejercicio de la profesión y poder acompañarlo con un sistema de red que lo que le permite es mantener el nombre.

Conforme a la experiencia de la marca en países como Francia donde hay 900 oficinas de acuerdo a la densidad demográfica podemos traer clientes que tengan inmobiliarias de pequeñas dimensiones y tener control de ese mercado. En vez de tener una oficina en Palermo, poder tener 10 y que todos se puedan sumar a la red manteniendo el nombre como lo exige la ley. Nosotros los acompañamos con todo lo mismo que acompañamos a las grandes oficinas que están en Estados Unidos donde trabajan 200 personas. Utilizamos la misma tecnología que tiene todo el control de lo que se necesita para manejar el negocio, el cashflow y todas las piezas que diseñamos especialmente en Argentina. El afiliado puede imprimirse una tarjeta de presentación, una tarjeta de saludo, confeccionar el pie de un mail, etc. Sabe que todo lo que es imagen corporativa que se usa a nivel mundial lo va a tener sin importar la dimensión de su negocio. No tienen que tener una megaestructura para ser parte del negocio.

¿Cómo es el proceso?

Nosotros mapeamos todo el país. Lo dividimos en 6 zonas y tenemos distintos precios de acuerdo a la proyección del negocio y al análisis de todo lo que es la tasa interna de retorno según lo que es la inversión necesaria. Para Capital Federal y el corredor norte tenemos un fee inicial de 20 mil dólares más IVA. Para la ciudad de La Plata en 15 mil dólares más IVA y para el resto del país 10 mil dólares más IVA. Todos los afiliados de la red aportan un 2% de lo recaudado para un fondo común de publicidad. Nosotros lo que hacemos es administrarlo y aportamos un 10% de todo lo recaudado para ese fondo. Esa quizás es una de las cosas más importantes que tiene el formato para un pequeño inmobiliario.

De hecho hace 48 años, cuando nació la marca, fue un grupo de inmobiliarios que se juntaron para poner plata en un pozo y empezar a invertir en los principales medios. Así fue cómo surgió esto que fue el primer formato de franquicias en la historia de bienes raíces en Estados Unidos sostenido sobre la importancia de lo que es crear un fondo común de publicidad y así promocionar la red.

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